松本清第三代,不把第一当唯一

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松本清第三代,不把第一当唯一

松本清药妆店是许多人耳熟能详的品牌,台湾人在松本清的观光客消费金额仅次于中国游客,高居第 2 名;该公司今年 1 月和台隆成立合资公司在台湾展店。日前松本清终于正式宣布,台湾第 1 号店,也是该集团第 1,650 家店,10 月 4 日在台北东区开幕。

已经有 85 年历史的松本清,曾是日本第一大药妆店,现任控股公司社长松本清雄是第三代,2014 年从父亲松本南海雄手中接下重担。今年 45 岁的他,20 岁就进公司打工,从早班到大夜班都做,从零售业的基础开始学起,2 年后才被认可为正式员工,在店舖历练 5 年后再进入总公司。

物美价廉  卫生纸也获 iF 奖

摊开成绩单,松本清集团 2017 年度(2017 年 4 月至 2018 年 3 月)营业额为 5,588.8 亿日圆,比前一年增加 4.4%,营业利益成长 18% 为 335.7 亿日圆,净利则增加 13% 为 227.6 亿日圆,都创历史新高。2018 年度第一季营业额增加 5% 为 1,445.6 亿日圆,净利成长 15% 为 66.4 亿日圆,创同期历史新高。松本清在发布第一季财报时还指出,2018 年度全年营业利益预估将增加 6% 为 355 亿日圆,高于市场预期的 351 亿日圆;该集团拟订计画向来以审慎保守着称,这样强势的预测,显示信心十足。

松本清雄的好成绩,来自回到初衷,也就是松本清创业时特有的自由风气,希望员工多发挥创意、勇于挑战。创业者松本清以想法灵活着称,例如原本店名是「松本药舖」,为了打响知名度,他更改店名为自己的名字「松本清」,而且每个字都写成片假名,避免有人不会念汉字;他还在店外放了小猴子,小孩会去和猴子玩,也就容易吸引孩子的父母进店内消费。

近年松本清雄推动的重大改革之一,就是 2015 年刷新自有品牌为「matsukiyo」,商品主要分成 4 大类,分别是食品、化妆品、日用品和医药品,约 2,000 种项目。至 2018 年 3 月底为止,自有品牌商品在营业额中的占比约 10%,可以说是最重视自有品牌的药妆店。

该公司自有品牌 2006 年刚问世时强调物超所值,现在的品牌概念则延伸为「让每天的生活更美丽、健康、多彩多姿又有独创性」,例如 matsukiyo 的卫生纸就曾获得德国设计比赛 iF 设计奖等大奖。实体店面和网路商店最大的不同,就是要自己把商品搬回家,因此松本清就把大包装的卫生纸设计得很时尚,让搬卫生纸这件事也变得很有型。

最近松本清的能量饮料 EXTRONG 也在网路引起热议,主因是橘色的罐子倒出来是绿色的饮料,反差很大,而且不只包装有噱头,内含的咖啡因也高于全国性品牌,价格却较低。早稻田大学的能量饮料研究会 2 月透过 Twitter 介绍这款产品后,年轻人趋之若鹜,转推数多达 4 万 8,000 笔,按「喜欢」的数字更高达 8 万笔。

松本清第三代,不把第一当唯一

善用社群行销 顾客黏牢牢

松本清集团很早就注意到网路的力量,2015 年开始把电视广告的预算挪到网路,因为年轻人非常在乎社群网站和 LINE。至 2018 年 3 月底,松本清 App 的下载数约 770 万次,官方 LINE 好友约 1,900 万,会员则有 2,600 万人左右。松本清蒐集网路和集点卡得到的客户资料进一步解析,应用在商品和展店的策略。

例如公司分析庞大顾客的数据后,发现关于美白,消费者倾向使用同一品牌的一系列产品,会不断回购;而阻碍他们忠诚度的关键因素是价格。于是 matsukiyo 推出相对廉价的美白化妆品 BLANC WHITE,事实证明,回购率的确比较高,显示切中消费者需求的重要性。

近年来同业争相透过购併扩大规模,一举超越松本清,但松本清雄不急着马上抢回曾蝉联 22 年的日本药妆店第一名,他认为与其靠不断购併扩大营业额,不如稳健踏实地强化获利。近年来集团推出瞄準女性上班族的新业态店 BeautyU,也配合观光客需求设点,广开新店的同时,也收掉亏损店面,以提升每家店的获利。他也进军海外市场,2015 年在中国的天猫上开店,满足消费排名第一的中国顾客;看好东南亚的年轻人口,第一家海外实体店面选在泰国开设。在台湾是否也能创造销售佳绩,值得拭目以待。

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